Товарний бренд продукції. Впізнаваний бренд компанії. Раніше українські товаровиробники цим не переймалися, а коли й згадували, то називали такі речі інакше. Нині брендинг – невід’ємна складова маркетингу, основа реклами, гордість компанії. Простіше кажучи, бренд – це те, що виокремлює продукцію конкретного виробника з-поміж іншої, аналогічної.
Втім, у декого через відсутність маркетингового мислення, а то й через брак знань – спрощене розуміння бренду й брендингу як процесу надання товару впізнаваності. Про те, що брендування продукції – це не тільки нанесення на товар та його упакування фірмового логопиту, а речі значно складніші розповідали меблярам під час одного з майстер-класів, проведеного на замовлення Української асоціації меблевиків авторитетними вітчизняними й зарубіжними експертами. Ми зафіксували ключові меседжі їхніх виступів і скомпонували їх у межах однієї статті.
Брендування продукції – це не разовий акт, а процес, яким повинен займатися товаровиробник постійно, працюючи над її удосконаленням. Зміст бренду базується на тому, що ви виробляєте й продаєте та на перевагах вашої продукції.
Реклама – важливий чинник просування продукції, яка використовується товаровиробниками. Однак, якщо ваша торгова марка знана й авторитетна на ринку, то вам знадобиться менше рекламних потуг і коштів, аби ваші товари, зокрема нові товарні позиції, успішно продавалися. Загалом, найкраща реклама не та, яку ви придумали для свого продукту, а його самореклама: тобто, коли продукт хвалять покупці, оцінивши його достоїнства й рекомендуючи його іншим.
То що ж таке бренд, який допомагає покупцю зробити правильний вибір?
По-перше, бренд не є продуктом чи послугою, за які люди платять. Назва компанії чи продукту теж не є брендом чи торговою маркою у повному сенсі цих понять. Це не місія компанії, а радше нагадування про те, що вона у вас повинна бути. Логотип чи слоган є лише формальною ознакою бренду. Брендом також не є ваша реклама, яка інформує про будь-який продукт. Все перелічене є носієм бренду, його ознаками, але не брендом у повному розумінні цього терміну.
Якщо ви – підприємець, то у вас з’явилася ідея створення певного продукту, і ви спромоглися його виробляти. Навіть, якщо його не куплять, то все одно у тих, хто його побачить, уже складеться про нього уявлення. У такий спосіб відбудеться початковий етап брендування продукту. Бренд – це коли уявлення про ваш товар та його переваги міцно залягає у свідомості тисяч людей, при чому й тих, які реально, може, й не бачили цього конкретного продукту, але щось їм підказує, що він має бути класним. І навпаки, ваш продукт справді хороший, і ви у цьому переконані, вклавши у нього душу, але ж інші не переконані. І як їх переконати, приміром, що меблі торгової марки, умовно кажучи, «Сфінкс» – це апріорі класно? Можете максимально здешевити продукт, аби надати йому купівельної привабливості, але такий прийом не зробить його брендовим, бо зовжди знайдеться той, хто зможе запропонувати ціну нижчу й витіснить у покупців із свідомості думку, що ваш товар дешевий. Треба домогтися, аби ваш виріб купували не тому, що він дешевий, а щоб купували навіть дорожчий за аналоги тому, що він бажаний. Саме цей виріб хочеться мати, інакше кажучи, його престижно мати. Саме бренд є тим магнітом, який притягує покупця та спонукає його купувати товари цього бренду, який не сходить з язиків. Створюючи бренд для свого товару, орієнтуйтеся на власні уподобання та купівельні пріоритети. Чому вам хочеться саме таке авто, такий телефон тощо? І намагайтеся надати своєму продукту таких же якостей, такої ж привабливості, які мають товари, що приваблюють вас як покупця. То й буде процес брендингу.
Слід зауважити, що раціональна складова бренду – надійність, довговічність – не завжди є визначальною для покупця. Часто головнішою буває емоційна складова, про що теж треба пам’ятати. Навіть, якщо компанія із популярним брендом випустить не цілком вдалий продукт, його все одно купуватимуть – бренд буде його промоутером. Отож, можна стверджувати: не треба прагнути, аби ваш виріб був ідеальним, прагніть, аби ваш бренд знали, впізнавали, любили й довіряли йому.
Складно? До речі, про складність. Наскільки складним має бути ваш бренд? Найкраще, аби він окреслювався трьома ключовими словами (навіть, якщо він суто візуальний). Для візуальності бренду потрібно знайти так званий візуальний ключ, аби, помітивши щось схоже, люди змогли згадати й про вас.
З брендуванням допоможе також чітке розуміння того, хто є чи може бути вашим потенційним клієнтом, що йому потрібно і що для нього має значення. Недостатньо на весь голос заявити про свій продукт – люди, оточені безліччю рекламних оголошень і повідомлень про різні продукти й товари та обтяжені десятками проблем, завдань, потреб все одно вас не почують, тобто не почують так, аби вони захотіли його мати. І коли вони звернуть увагу на пропонований вами продукт – це вже велика удача. І це лише у тому випадку, коли у них буде нагальна та невідкладна потреба у тому, що ви пропонуєте. Приміром, коли ви поранитеся, то, щоб спинити кров, не одразу побіжите купувати бинти, а придумаєте десяток інших рішень, як зарадити цьому. А тому, ті, хто, умовно кажучи, ці бинти виробляє, хотіли б, аби у вас з’явилася саме така думка, як невідкладна. Навіть, якщо ви працюєте у досить вузькій чи специфічній товарній ніші, все одно хтось запропонує альтернативу вашому продукту, зокрема нині, коли є Інтернет.
Отже, взявши на озброєння, все сказане й зауважене, ви почали вибудовувати свій бренд. Але як знати, чи насправді виходить те, що потрібно. Як перевірити? Є такий прийом, що називається «подвійний діамант». Потрібно перевіряти кожен крок на результативність, бо помилок буде багато. Якщо їх нагромаджувати – спіткає невдача, якщо ж покроково коригувати свої дії – поступово дійдете до мети.
«Подвійний діамант» допомагає не тільки зрозуміти проблеми й завдання бізнесу, але й підібрати правильні творчі та інноваційні рішення. При використанні цього підходу ви будете застосовувати одразу два типи мислення: дивергентний й конвергентний. Дивергентне – мислення, коли ви можете широко оцінити проблему, абстрагуватися від конкретного завдання й поглянути на речі інакше. Конвергентне – мислення, коли ви, навпаки, звужуєте фокус і виділяєте одну або дві ключові проблеми для вирішення.
Сам підхід має чотири етапи:
- визначення потреб користувачів або клієнтів (discover);
- визначення основних потреб (define);
- розробка потенційних рішень для цих потреб (develop);
- виділення й вироблення найбільш життєздатних рішень (deliver).
Визначення потреб замовника (discover) – найперший етап, коли ми застосовуємо дивергентне мислення і без будь-яких обмежень розглядаємо все, що може стосуватися користувача. Використовуйте емпатію, поспілкуйтеся з людьми, які можуть бути вашими потенційними клієнтами, поспостерігайте за тим, як і де вони користуються вашими чи подібними продуктами, вислухайте їх. На підставі цих досліджень ви зможете скласти карти емпатії (empathymaps) і призначених для користувача сценаріїв (customerjourneys).
Просто фіксуйте, що каже користувач про продукт, що він робить, що думає, відчуває, чує і бачить. Нічого не придумуйте, просто записуйте за ним. Коли зрозумієте, як користувачі взаємодіють з вашим продуктом, тоді настає час застосувати конвергентне мислення. Це означає, що ви повинні зосередитися на ключових моментах, які відзначили у призначеному для користувача сценарії. Розглядаєте як позитивні, так і негативні моменти, після чого на командному голосуванні визначаєте основні, які потребують вирішення.
Великого значення у брендингу надають ідентичності бренду. Ідентичність бренду (brandidentity) – унікальний смисловий зміст бренду: основні цінності, атрибути й асоціації, які компанія (власник бренду) хоче викликати у споживача, цільове сприйняття споживачами образу бренду загалом, якого необхідно досягти. Ідентичність бренду визначає стратегічний напрям розвитку бренду й допомагає сфокусувати увесь комплекс маркетингу: управління продуктами, цінами, маркетинговими каналами й комунікаціями на донесенні до споживача ключових особливостей бренду. Ідентичність бренду допомагає встановити відносини між брендом і споживачем завдяки пропозиції цінностей, що визначають функціональні, емоційні вигоди або можливості самовираження. Усунення різниці між ідентичністю бренду і його фактичним сприйняттям споживачами є змістом процесу брендингу.
Процес брендингу можна вважати успішним, якщо ваш бренд-менеджер матиме глибоке розуміння ідентичності бренду, його відмінностей від брендів-конкурентів і зуміє висловити їх у чотирьох «вимірах».
Бренд як продукт. Ключовим елементом ідентичності бренду є атрибути, що відносяться до продукту. Ці атрибути можуть відображати найважливіші споживчі властивості продукту, особливості його використання або вимоги споживачів. Вони легко сприймаються споживачами, тому що мають прямі асоціації з функціональними або емоційними вигодами від споживання продукту. Саме цей вимір працює на те, щоб забезпечити спонтанну впізнаваність бренду споживачем при згадуванні товарної категорії.
Бренд як організація. Такі атрибути, як прагнення до інновацій, турбота про якість або навколишнє середовище створюються людьми, виражаються корпоративною культурою й цінностями компанії. На відміну від продуктів ці відмінності складніше донести до споживачів, але вони забезпечують набагато міцніші позиції бренду в їхній свідомості.
Бренд як особистість. Бренд, як і будь-яка людина, повинен сприйматися як унікальність, яка має цікавий характер. Є три причини того, чому цей підхід допомагає побудувати сильніший бренд: 1) такий бренд обіцяє споживачеві вигоди щодо самовираження, які допоможуть йому виявити власну індивідуальність; 2) дає змогу «персоніфікувати» відносини між брендом і споживачем – надати їм статусу міжособистісних; 3) допомагає підкреслити атрибути продукту в комунікаціях.
Бренд як символ. Сильний символ об’єднує, забезпечує взаємозв’язок елементів ідентичності бренду й полегшує завдання – домогтися його впізнаваності. Цей вимір може стати найважливішим елементом бренду, тому що сильний символ може значно збільшити силу самого бренду. Знову ж таки, є три типи символів: візуальні образи, метафори й традиції бренду.
Як бачимо, брендинг – процес досить трудомісткий. Деяким всесвітньовідомим компаніям знадобилося понад сто років, аби утвердити свій бренд. Бренд – це те, що залишається навіть після того, як відходять в небуття ті, хто його створив.
